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调查显示汽车广告投放与品牌认知度不成正比

据全球领先的市场研究公司AC尼尔森的一项最新调查显示,过去的一年中,汽车制造商在广治疗癫痫有什么好的方法告上的投放飞速增长,达到了46亿元 的高额。然而与此同时,这些广告投放治疗癫痫病哪个比较好是否能赢得国内消费者对汽车品牌的高认知度仍然有待商酌。

AC尼尔森最近在北京、上海、广州三地的2500名消费者中针对汽车品牌的偏好进行了一项计算机辅助电话调查。调查结果兰州癫痫病到哪治最好被用来与尼尔森媒介研究的广告监测数据相结合,进而分析品牌认知度与广告投放之间的关系。

“广告投放并不是影响消费者认知的唯一要素,但很多市场营销人员将其作为提高品牌认知度的主要手段之一” , AC尼尔森中国区汽车研究总监Philippe Coquelle谈到,“在国内,由于经销商较少介入汽车的直接销售过程,制造商主要依靠媒体曝光尤其是广告来影响消费者购买决策,提高销量” 。

然而,AC尼尔森的调查显示:对某些汽车制造商来说,高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段,并非百分之百的成功赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。

2002至2003年,制造商在媒体上的汽车广告投放量翻了一番,达到46亿元。其中20亿元投放在电视媒体上,26亿元投放在平面媒体。

另一方面,继2003年经历了历史性增长之后,中国的汽车销售增长速度在2004年已经趋缓,而政府对冷却经济所采取的措施并不是全部原因。据AC尼尔森今年早些时间对三大城市的一项调查显示,仅有6%的消费者在未来的12个月中有购车打算 。 

高广告花费 ≠ 高品牌认知度

除了品牌历史,持续广告投放引起的累计效应,其他直效行销手段等影响品牌认知度的因素,广告仍然是抓住消费者注意的必要方法。 

然而在众多汽车制造商争相增加媒体曝光量的同时,尼尔森媒介研究和AC尼尔森的最新调查却指出:高额媒体投放未必产生相应的高品牌认知度。

在调查的国外汽车品牌当中,大众的广告投放的回报表现良好,在广告投放和品牌认知度排名上都居首位。2003年大众的广告花费高达6.5亿元,品牌认知度也高达55%。

奥迪以18%的品牌认知度排名第二,与此相较,奥迪的媒体花费仅为2.9亿人民币。

通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊,为15%和11%,广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。

9个国外品牌当中,本田的广告投放获得最高的投资回报率。广告投放仅为9500万元,是大众广告投入的1/7,丰田广告投入的2/7,却拥有17%的品牌认知度,在认知度中名列第三。

其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。调查显博爱县癫痫病治疗好的医院示,6%的受访者听说过雪铁龙这一品牌。5%的受访者听说过现代,马自达和奇瑞则为4%。

 


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